电商报讯 3月28日消息，当当网CEO李国庆在“2016年福建省电子商务大会”上讲述打造特色电商需要达到讲新需求、改进设计等方面的要求。
在会上李国庆表示：“不管农村电商还是跨境电商，如果不特色，只能给人家平台交点费，平台继续赔钱，我们继续赔钱。”
在他看来，了解新的需求十分重要，而当下的新需求就是小众品牌大行其道，细分市场大行其道，土特产、手工制作大行其道。过去的新奇特产品主要是因为通路不畅，所以价格奇高，有了互联网渠道后，价格会更亲民，另外打造特色电商还需营造良好的口碑、改进设计及品牌背书的问题。
以下是演讲实录：
李国庆：谢谢主持人!刚刚主持人说我是早期电商参与者，是的!我的老婆，我们的董事长说当当要做先驱绝不当先烈，说了16年(笑)，但是我想更正的是，我仍然是今天电商的参与者。
16年当当图书市场份额至今仍然遥遥领先，我只烧了4000万美金，抗衡阿里的10亿美金，抗衡亚马逊的8亿美金，抗衡京东的6亿美金!
大家可能觉得我这个命真苦(笑)，我是命挺苦，是不是我嘴不积得?我第一个五年跟淘宝竞争，当时没有天猫，马云年年开会研究怎么把当当灭了。当时淘宝高管离开之后一年内不能去当当，你说我真荣幸(笑)，没做成，我们这个模式做成了。第二个五年亚马逊来了提出收购当当，而且明确说你要不卖给我，我就买老二卓越网。我当时提出的是“我只能卖给30%最多49%”，他们说不行，要卖到70%，他们很直接地说你如果不卖给我，不仅生意没了，你们两口子日子都很难过，你说多猖狂，我十年前就拍案而起说放你妈的屁!卖这点中文书我还卖不过你亚马逊?我更懂中国的读者呀!
就像我去美国，我说你们最大的美国连锁书店怎么不到中国来开书店?他说我们连英语国家英国和加拿大都不去。我说为什么?他们说因为我们只懂美国读者读什么。
这场战争过去了，现在亚马逊的图书快没了，连续三年半逐年下滑20%，正好这个份额让京东拿走了，但是京东却是赔钱的，为什么呢?我也不知道(笑)。
第三个五年京东又要卖图书，又跟我打了五年!中国的图书700亿，教材教辅400亿，全国线上线下只有剩下300个亿，当当去年一年卖了110亿，全世界你找不到一个渠道企业占领这个行业这个产业超过20%的，非常难。麦肯锡找了好几年至今都没有找到，只有当当网。美国亚马逊的图书也就占到美国图书市场的13%到14%(三年前的数据)，当当占30%多，这就是特色电商。
今天，不管农村电商还是跨境电商，如果不特色，只能给人家平台交点费，平台继续赔钱，我们继续赔钱。
我们的特色电商有四个方面
第一是讲新需求。
新的需求是什么?中国富裕起来的人这30年不得了，富裕人口达到欧洲收入水平的人已经超过欧洲人口了，我们可能达到一两个亿了吧，包括80后90后，整个消费观和我们是不一样的，过去10多年马云总和刘强东总都做了很多的贡献，都是我尊敬的企业家。但是过去的电商基本上做的还是卖大路货和标品，跨境电商前几年风生水起，大家争相卖尿布、奶粉。过去很贪图便宜，所以一度假冒产品在网上盛行。当然，假冒不一定伪劣，便宜、实惠是大家需要的，而新的富裕起来的人，他们的需求是什么?
是迷信大品牌吗?不是，小众品牌大行其道，这非常像日本。细分市场大行其道，土特产、手工制作大行其道。我记得20年前我们去美国，从带一点土特产，偷偷在家自己吃得了，别说送礼，招呼朋友都觉得寒碜。你看现在，去美国拿的越是土特产，越是要把华人朋友和美国朋友请过来，或者给他们送一点礼，这就叫做经济发展之后的文化自信心。
这么多需求也不是今天才有的，五年前我去香港贸发局领导跟我说，我们独立设计师设计的服装和家居用品非常好，贸发局从来不做生意，就为了让他们入驻当当，年年来推进这件事。但是中国就是“劣币驱逐良币”。在日本、美国的方便面很贵，但是却是很有料的。但是中国的方便面都剩什么了?就是面和方便了(笑)。
为什么?因为劣币驱逐良币。人家两块钱一袋，你敢卖4.5元吗?消费者有需求，但是渠道给甩出去了。传统的零售商一定关心每平米带来的销售额叫做平效，每个SKU带来的销售额叫做平效，这样一弄整个传统的零售被驱逐了，以前的电商也是卖大路货，把零售业打的一塌糊涂，当然也该打，因为老百姓得到实惠了。
如果不做特色，而是做大宗，电商夸大了自己的贡献，电商给上游带来了一个负担，引发了更多的库存。在座很多都开了包括也在我们当当开了店，你算算库存增长快还是销售增长更快?我想是库存增长快，然后再倾销、甩卖。
我到厦门跟七匹狼和安踏的老板聊天，说怎么忙活半天到处开店都没有挣到什么钱，开实体店还不如网上开店挣的钱多，在座的有吗?开店挣钱的请举手。
十年了还需挣到钱?
当然了，你还是获得了经验，比上一个MBA值。
特色商品一直存在，还有改进机会，但是新的供给就是渠道。我们的电商渠道到底该适应新的需求有哪些革命?传统玩法已经不灵光了，只有把这些特色进一步挤压，线下零售关心品效和平效，线上更是如此。我见到了某电商大佬上市之后玩完了，你从中国零售业的革命者先行者变成了反革命。因为估值这么高，你得充实例如，利润要不断增长，压力确实很大。我说你看我，随着规模的增加，我第一个五年图书平均7.2折的销售，第二个五年图书平均是6.8折出售，到第三个五年平均6.5折出售，去年是平均6.2折出售，见过这样的企业吗?规模增加了，售价逐年降低，没见过，就当当网一家。
怎么变革?
通路的变革要思考到底是搜索引擎还是平台?还是卖场?还是零售?这三个玩法不一样。搜索引擎是什么?管你有没有销售额，管你赚不赚钱，有点击就得付费。而中国的引擎变味了，你搜索出那个结果都大量是商业权重，就是谁给的广告费更多谁就排在前面。这样一来，你是按销售额统计，大家就刷单。在当当也有此消费行为，刷单很严重，一旦上了当当网，版权都好卖了。中国的搜索引擎不管百度还是阿里，它的收费水平已经达到了一个展示水平，就是包时广告的水平，就是展位的水平。搜索引擎带来的效果是投入一万带来一万块钱的销售额，太昂贵了，我们投一个央视广告差不多也就1：1。任志强发一个微博倒是合算(笑)，可以带来300万的销售。
什么是平台?
平台就是线下的商业地产，所以商业地产不是零售，玩的就是资产和面积，也要研究品类、组合。而网上的平台比线下对商家更恶劣，好像无限大，我之前到深圳、杭州、泉州招商，我自己都觉得可笑，我倒是说一天当当有500万人，到当当的已经有一两亿人了，线下一定要我回答是一层还是二层?是30平米还是20平米?这个购物中心一天多少人流，可能一天8万，到了楼上就是8千，而到了你店就是800，这800人中有30%会买吗?客单价多少?毛利率是多少?可以算出租金。但是网上平台无穷大，我们希望商家都卖玉米，一百个商家在好呢!我去内蒙看羊绒衫，这些老板都来了，我们后面的排列顺序谁排先谁排后呢?06年北京市委书记和市长到我们那里调研就问到了这个问题?谁排先谁排后?
只有同质化的商家越多，就可以让你们竞争，有人出一块钱的点击改第一，有人又出三块钱，三块钱就排第一，这叫做直通车。我不是批评别人，也是在批评自己，因为我们当当也有直通车，这就是网上平台，这个怎么发展特色电商?怎么给消费者创造惠民?东西只会越卖越贵，最后成本都转嫁给了消费者。
零售是什么?是搬运，我替顾客选择，搜索引擎也美其名曰说我帮你搜索，但是你根本不知道哪一个是付费排名，哪一个是纯搜索排名，弄不清。纯零售就是我看好的，比如玉米我准备推6个品种，山药21个品种，我就挣经销商价，这就要看我的存货管理水平和续订水平，商家就是供货。
所以，以上讲的这三个是非常不一样的，如果各位有商家就会深深体会到这一点。别说农村电商了，城市电商如果不玩零售，我都替商家苦恼，人才稀缺。而且还要懂SEO，因为不仅是我卖书，还有别的书的商家，比如10几年前的年鉴我们不可能有，但是书店有，但是这四百个卖图书的商家和四千个卖服装的商家他们怎么用搜索引擎?你搜索一个牙刷，牙膏都出来了，为什么呢?因为他们牙刷的商品名也加上一个牙膏，这样牙膏不就出来了吗?你卖春夏装他也加一个冬装，这样排不了第一也排第四。这样导致消费者做选择有多困难?
这是电商界第一个要反思的。
第二我们电商要反思的，也希望商家凭着你们独特的商品，推动和改造我们这几大电商，需要反思的是——搜索引擎有排他性，谁占了第一，第二很难活，因为在搜索引擎里东西确实最多，有一个市场的自己控制率，搜索引擎很难长出第二家。但是问题来了，平台和零售，到底今后是中心化还是去中心化?
线下一直在思考，综合购物中心，综合大城市，但是冒出了国美和苏宁叫做品类杀手店，线下做垂直店非常难，因为要求品类规模得足够大，是品类杀手店，你辐射半径5公里的人要去买奶粉去线下店不容易，而互联网集合了能力可以让垂直电商大行其道，比如当当。这种垂直的就越玩越特色，越玩越专业，五年前我就力挺垂直电商，服装有了唯品会，化妆品有聚美优品，最小不太结实，但是长出来，但是为什么没有更多细分品类的电商?我认为过去五年以阿里、京东这些巨头为主，掐断了资金流，告诉投资商只要我们存在，除了当当，他们都没有机会了，吓的投资人觉得是这样的。其实各有利弊，综合的流量有多大?请问一个特色的电商也到天猫开图书店，根本抢不到流量。所以，如果一天不卖出去一千万，根本拿不到黄金通道，因此各有利弊。
作为特色电商渠道要做革命，那么我们特色电商的上游产品方和商品方应该做几条革命?
当然要跟渠道商互动，要相信新奇特在互联网上的生命力，线下没有机会，开一个专柜没有人流，网上却是大行其道。
第二我们过去的新奇特由于通路不畅，价格奇高，因为有了特色价格就奇高，以后有了互联网，就会更惠民。
第三要改进我们的设计问题。
我去日本看名创优品，美术设计非常精美。日本把文创和设计都融入到生活用品中，像书签和纸巾盒，而我们的工艺品就是停留在书包、腰带上，这方面还有很大的余地。
第四是品牌背书。
第五是口碑。
互联网带来口碑，9后很相信口碑，原来说口碑营销是笑话，现在是指数级的传播。
服务和渠道上更有特色?做网络运营不用做黄金通道，就是大数据个性化推荐，把相关购买者精准地找到。
最难的问题是不走16年之前的老路，不要形成新的积压，去产能。16年前美国写的一本书上说要预测商业革命，个性化推荐我们做的都很好了，那么预测商业革命是什么?就是预定预售，这个商品还没生产，还没出来，把明年秋天的商品都给预定了(收了订金)，这样就是零积压，商品就便宜了。大家老是抱怨服装界，你从厂里出来到购物中心价格怎么高了5到10倍?是的，但是哪一个服装企业是暴利?不是，都是微利，都是积压导致的，越时尚的行业积压率越高，只有加价才能保证一定的利润。如果我们用预订呢?就是零库存，消费者得到的让利空间就更大。所以今天预测商业革命大家已经越来越重视了。
我讲这么多反思，当当干嘛?本来不想讲，因为没干好之前讲容易泄密，但是我一看好像那几个电商巨头都走了(笑)，那我就讲一下。
第一是我五年前都后悔，之前京东打我图书我就卖数码，我打你数码，我卖了零年，结果在百货上也赔了6个亿，结果一年200多亿，中国的百货有10万亿。所以现在是不赔不赚，我应该干什么?我不就是一线城市吗?买书的人群吗?到县城也是1/3的，我就利用这1.5亿一线城市，综合中高端的知性顾客群来衍生我的品类和服务。
第二我最该做的是图书、文具到文创用品，包括诚品书店也卖食品，但是都是手工加工的特色农副产品，包括进口商品要追求文化特色。
第三不要再搞什么直通车和包时广告，老是去挣广告费了，还是踏踏实实地跟商家共赢，我就收你倒扣流水，你卖出去了给，你需卖出去不给我，当然不等于没有堆头费，专注跟商家的共赢。
第四用自营的思路。我们其实在用这种思路做特色平台，就是不要更多商家，四千个商家都多了，是我们替顾客选择好的商家，那么这里面包括商品的特色、品质、服务、价格我们都管着。
最后一个，企业还是企业，每年都有利润压力和增长的压力，精准扶贫也好，特色也好，文化事业也好，能不能把商业的力量，包括商家们我们一起商量，跟政府的公益事业相结合，为中国的特色电商走出一条独特的道路来。
以上就是我未来五个战略构思，也希望大家和我们一起走出新的十年，谢谢大家!
转自 电商报
