大品牌都喜欢自己制作广告了 他们是不信任广告公司了吗？

摘要：除了成本控制的考虑，这些公司还希望在对品牌形象的管理上多一点主动权。

 在你有印象的大部分广告中，不管是品牌形象还是经典的标语，大部分都由品牌代理的广告公司制作而成，比如Nike那句著名的“Just Do It”，就出自美国独立广告公司W+K（Wieden+Kennedy），而你所看到的麦当劳活泼有趣、贴近年轻人生活的形象，则是由来自欧洲的广告公司TBWA通过一条条电视短片、线下活动建立起来的。


  迫于成本压力以及对宣传推广的周期性需求，很多公司更愿意把广告公关业务外包给专业的广告公司，然而，这一情况现在正在发生改变。


  越来越多的大公司开始在内部成立新的部门拓展创意广告业务，比如百事，这个以“Pepsi Challenge（百事挑赞）”营销活动闻名的快消品牌在去年成立了一个名为“创意者联盟（Creators League）”的新部门，主要用来制作发布在YouTubed等社交平台上的视频。

百事曾在Pepsi Challenge活动中邀请消费者盲眼判断百事可乐与可口可乐的味道哪个更好，结果自然是百事胜利。

 在百事公司看来，这样的举措同样有利于降低沟通成本，毕竟没有人比它们自己更了解这个品牌希望被解读的视角。2014年，百事的Creators League推出的第一个作品就相当亮眼，他们在世界杯期间制作了一张结合单曲与微电影的音乐专辑《Beats of the Beautiful Game》，找来了包括蔡依林、Kelly Rowland、Rita Ora等十一位各国当地的艺人为其站台。


  “对于消费者来说，他们不关心你的广告活动是由谁制作的，只要娱乐性强、足够有趣就好。”百事公司首席营销官Frank Cooper表示。而另一方面，这样的做法可以让公司在自身形象的把握上更有自主权，而不用对广告公司产生过多依赖。


   如果你知道美国前进保险公司(Progressive Insurance)，那么一定会联想起它们的品牌代言人Flo，这位笑容满面、和蔼可亲的女士不是什么明星，而是由美国广告公司Arnold为其创造的人物形象，不过从2012年开始，Progressive公司就开始招聘广告创意人才制作视频短片，并尝试逐步摆脱人们对Flo这个形象的固定认知。

美国前进保险公司品牌形象代言人Flo。

 “在公司内部制作广告，有助于我们对营销推广的实施过程进行把控。”Progressive公司执行制片人 Gabe Cotto表示，这则回复还包含另一层意思：我们不想再把品牌形象的监管全部交给广告公司了。而在Cotto等人为公司拍摄的宣传影片中，则从不使用代言人Flo的角色。

  虽然在公司内部成立新部门不见得比外包业务更省钱，但这种内部制作的方式不仅让公司更能表达出他们希望传递出的信息，有时还能为公司带来盈利。


  红牛就是一个经典的例子。早在2007年，这家公司就在内部建立了红牛媒体中心，你所能看到的一切有关这个品牌的广告都由该部门制作，为了让这个功能性饮料与运动产生更多关联，红牛媒体中心还逐渐发展出了红牛电视台、网站、App，并参与转播赛车、冲浪、滑雪等大型赛事。

这些赛事的内容制作让红牛的广告部门看起来更像是一个小型的体育直播平台，当然，在红牛参与直播的节目中，哪里都能看到这个饮料品牌红黄相间的Logo。同时，红牛还效仿娱乐体育节目直播网ESPN，在节目中拉来了不少品牌合作，让一个不赚钱的部门开始收获盈利。


   “钱”自然是公司管理层考量是否外包广告业务的出发点之一，在美国，由于大部分广告公司都是SAG-AFTRA演员联合工会的成员，如果品牌找到这些公司拍摄广告，就必须使用工会内部的演员资源，同时还要为工会支付上千美元的额外费用，这无疑是一笔不小的开支。


  当然，并不是所有大公司都愿意为“产生创意”这件事情成立一个新部门，可目前来看，品牌对于推广的需求还在不断增加。一份来自谷歌的报告显示，截止到今年7月，大公司在YouTube上的广告数量已经增长了47%，相当于每18.5分钟，这个视频网站上就多了一条为自己代言的广告。

转自 界面