亚马逊高管：在中国其实可以更激进

董军

　　7月15日亚马逊迎来了其二十岁的生日。

　　作为全球最大的电子商务网站，亚马逊的“奔跑”速度一直没有放缓。近日，在亚马逊公布上一季度财报之前，券商纷纷上调对其股票评级。券商Cowen的分析师团队甚至预测，到2017年，亚马逊将超过梅西百货成为美国最大的服装零售商。另一方面，作为跨国企业，亚马逊在美国以外的市场也比较成功，英国、法国、日本等多个市场都排在第一位，甚至包括进入不久的印度市场。

　　不过，在耕耘超过十年的中国市场，亚马逊仍徘徊在第二阵营。如今，跨境电商正在中国兴起，并向全球蔓延。亚马逊将第一个海淘业务落地中国，跨境电商也成为其在中国下一个发展阶段的“赌注”。意大利人迭戈·皮亚琴尼(DiegoPiacentini)是亚马逊国际业务总负责人、高级副总裁，掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场，中国市场更是重中之重。《中国经营报》记者采访了迭戈·皮亚琴尼，就亚马逊在中国的问题进行了深入探讨。

　　与竞争对手做区隔

　　《中国经营报》：中国的电商环境非常嘈杂，亚马逊感觉一直坚持自己的节奏，不像其他中国电商企业投在广告上，投在价格战上。中国的电商竞争之惨烈，市场变化之快，你们完全按照自己的节奏推进，会不会被落在后面？如何应对挑战？

　　迭戈·皮亚琴尼：其实不是只有中国市场上的变化非常迅速，全球很多市场都是如此，包括印度市场也一样。对于亚马逊来讲，最重要的一点就是要足够灵活，要能够非常快速地响应市场变化。以亚马逊中国为例，当我们提出国际品牌战略之后，就把业务快速做一个调整，把主要精力集中到新战略上来，这也是对中国消费者需求变化的快速响应。

　　正如你说，中国本土有很多很强的电商，竞争非常激烈。对于亚马逊中国来讲，我们必须找到跟竞争对于的区隔点，我们自己的定位。比如，同样是做跨境电商，其他任何一个本土企业很难在短时间内采购到太多的国际品牌商品，而亚马逊有天然优势，这些国际商品、进口品牌，以及我们多年累积的跨国配送基础与经验都是我们与竞争对手的区隔点。

　　我们在中国市场上绝对是可以更激进的。从2014年开始我们宣布了很多新东西，包括全球范围内首先在中国推出海外购业务、与自贸区合作，其实你可以看到，我们在中国已经开始变得激进了，我们已经找到了可以发力的方向。

　　但不管怎样，有些东西我们是不会变的，比如投资建设基础架构，提供更好的配送服务，保证商品的价格最低。不可否认，过去我们在中国大量投资在基础架构上已经使我们处在了一个有利的地位，我们可以利用这个基础架构在任何时候进行发展创新，更快地实施新的战略。

　　《中国经营报》：亚马逊中国占亚马逊全球业务的比重比较小，与此相比，亚马逊在很多国家都是市场第一。请问，贝索斯(亚马逊创始人)是否会关注这么小的业务单元？

　　迭戈·皮亚琴尼：他对中国市场非常感兴趣，对中国市场有特别的热情。60分钟前，我刚刚和他讨论完关于中国的事情，他不只对亚马逊中国这边的业务进展非常感兴趣，对于亚马逊在中国做出的很多创新也非常感兴趣，这些创新来自中国。比如他会和我探讨在中国正在日益兴起的各种各样的移动技术，再比如配送、物流，Kindle在中国的发展，将哪些选品带到中国市场。这些问题虽然很细节，但他都会关心，经常与我讨论。

　　发力跨境电商，每天都是DAY1

　　《中国经营报》：海淘是最近两年兴起来的，很多中国用户在亚马逊美国网站上买东西。只不过因为全英文界面不方便或是物流太慢，市场没有爆发。你们是如何决定进入海淘领域的？

　　迭戈·皮亚琴尼：全球市场一直在快速发展和变化中。在过去几年我们看到有很多因素促使各个区域的市场都变得更加全球化，这自然也带给我们一个机会，使我们能够在中国更多的把业务聚焦在国际品牌上面。其中一个重要的因素就是，过去几年间中国消费者变得越来越成熟，他们对于自己购买的产品品质更为关注，也更加注重他们买的产品是假货还是真货。不可否认，中国用户在购买的成熟度方面，已经跟发达国家的消费者越来越相近。虽说如此，但是他们面临一个问题：在中国市场上，有时候他们会很难找到能够信任的产品，尤其是与母婴、个护健康相关的产品，在这方面他们对产品的信任度还是有一些疑问。亚马逊在全球，包括在中国，已经与消费者构建了一个互相信任的关系。

　　还有一个重要的因素是，运输成本和进口成本，现在得到了很大的降低，让我们有巨大的机会关注到跨境电商业务上来。最后还有一个因素，我们看到无论是中央政府还是地方政府，在过去几年他们也采取了很多措施，尤其是用各种措施来推进自贸区的发展，也给我们国际品牌战略带来很大的帮助。

　　《中国经营报》：从2014年开始，亚马逊在中国十周年，同时开始发力跨境电商。2014年被称为海淘元年，2015年开始爆发增长。你认为亚马逊在中国跨境电商的大潮中，有多少机会？

　　迭戈·皮亚琴尼：在亚马逊有一条DAY1理念，源自创始人贝索斯，意指不管公司发展到什么程度，不管取得了多少成就，仍然要把每天当作第一天，用心做好当下。

　　我们在中国的跨境电商业务已经有了一个非常好的开始，我们也非常明确的了解我们的优势所在，这是一个千亿市场，我们也只是“DAY1”。

　　我们做的第一步就是数据挖掘。中国很多消费者到亚马逊美国网站上去浏览、搜索、购买，这些数据帮助我们决策将什么样的商品放到亚马逊中国网站上会更好。这样的数据挖掘是其他中国电商没有的。未来，这些数据还会帮助我们决策将哪些德国、英国、法国、日本的商品添加进来，让中国用户可以用中文界面、本地支持来购买到全球最好、最便宜的商品。

　　跨境电商不仅在中国，美国、欧洲、日本等全世界各地的消费者都有这方面强烈的需求。必须看到这是一个越来越全球化的世界，跨境电子商务正在蓬勃发展，作为全球性的电商平台，亚马逊在跨境电子商务的发展中具有很多竞争优势。当然，所有这一切还是在早期阶段，我们其实也是在一个学习的过程中。

　　《中国经营报》：中国不是跨境电商的唯一战场，跨境电商在全球也开始风起云涌，亚马逊在中国跨境电商的发展对全球有影响吗？

　　迭戈·皮亚琴尼：中国是亚马逊推出本地化“海外购”商店的第一个国家，在中国创新尝试的经验为亚马逊在其他国家和地区拓展跨境业务提供示范。比如，墨西哥最近成为亚马逊发布“海外购”商店的第二个国家。亚马逊在中国的跨境电子商务是双向的，海外购业务是一个方面，另一个方面则是帮助中国卖家把“中国制造”产品销往世界各地。我们通过“全球开店”项目，向中国卖家开放了美、英、法、德等10大站点，覆盖世界主要热门电商市场。

　　进入一个新市场的前期要有决心做出巨大投资

　　《中国经营报》：：2014年8月份亚马逊中国区有了新总裁。你们选择中国区总裁时，有什么标准？希望他能带来什么改变？

　　迭戈·皮亚琴尼：其实在我们选择中国区总裁的过程中，是非常看重在他的DNA里边，是不是跟我们有同样的价值观。比如说他要非常注重细节，第二个是他完完全全是以客户为中心。第三个就是他要雇佣这些最出色的人才。在刚刚那三点基础上，还要做到一件事情，就是要非常能够善于倾听，要倾听他自己本地的团队，同时通过倾听本地团队，了解中国市场，了解中国客户真正是怎么想的。

　　现任中国区总裁葛道远之前负责欧洲市场，做得很成功，他知道如何在当地市场作出灵活变通的处理，而且他有经验协调区域与西雅图总部之间的关系，知道如何到总部寻求技术与资源。

　　《中国经营报》：能否讲一下你在中国跨境电商当中学习到了哪些东西？能否举一些中国跨境电商应用到其他国家的例子？

　　迭戈·皮亚琴尼：第一个，中国是全球最大的生产制造大国，在中国有非常多非常好的生产商。而亚马逊在全世界尤其发达国家，拥有千万甚至上亿的高素质消费者，亚马逊平台的第三方开店业务将中国商品引到全世界其他国家去，这个业务发展很快。我们后来把这个经验用到其他国家，比如意大利有自己比较特殊的制造和生产，印度的生产制造也在崛起，我们用同样的方式实现国际化。

　　另外，中国消费者教会我们，即使是选择进口商品，价格也是非常敏感的因素。所以我们在国际业务中尽量取消中间不必要的环节，将节省下来的成本和价格空间让给消费者。

　　我们从中国市场还学到了很重要的一点：如果要投资就要大规模投资，公司在进入一个新市场的前期要有决心做出巨大的投资。比如我们现在进入印度市场，计划投资20亿美元，要在这个市场上表示得足够积极，战略想法也要足够远大。我们在印度不到两年时间，就成为当地的第一名，所以还会加大投资。其实，我们也希望当初在中国电商市场发展早期时能做出一个更加宏伟的计划，做出大规模的投资。

　　深度 错过了，不能再错过

　　“我们从中国市场还学到了很重要的一点：如果要投资就要大规模投资，公司在进入一个新市场的前期要有决心做出巨大的投资。”迭戈·皮亚琴尼这一番话，似乎是对亚马逊中国策略的一个反思——当初对中国市场的决心还可以更大些。

　　亚马逊在中国有一段时间的发展，一度看上去有些温吞吞的，这也是亚马逊在中国的“坚持”所致。

　　亚马逊是一个有着非常强的文化和价值观的企业，亚马逊创始人贝索斯曾在一张餐巾纸上画下飞轮理论。在亚马逊人的理念中，坚信更低的价格能带来更多的选品、更多的客户，更多的客户又能提高与供应商/货源谈判的议价能力，进一步降低进货成本。为了保证给用户更低的价格，亚马逊甚至有不做广告营销以节约成本的传统。亚马逊有一个非常强大的技术支持系统，在后台全网比价，亚马逊上的商品真的可以做到低价，但因为它不“吆喝”，影响到的中国消费者就非常有限。

　　在过去几年间，中国电商野蛮生长，口水战、营销战、价格战，都是拿着投资人的钱拼命圈地、划地盘。但正是这样很“中国式”的竞争确定了今天中国电商的版图。在这一轮中，亚马逊的“坚持”错过了一些市场机遇。

　　但亚马逊在中国，也还算是一个奇迹。所有的美国互联网巨头，在中国市场都是转一圈后铩羽而归，而亚马逊却活了下来。亚马逊中国延续总部的战略，在中国坚持以技术引领商业，将投资放在基础建设方面。电商圈都公认的是，亚马逊的库房、物流、配送速度，都是行业的领导者。没能参与到各种大战中，亚马逊用技术、低价、物流，沉淀下一批高质量的消费者，而这些消费者恰恰也是海淘最核心的群体。在跨境电商兴起之后，亚马逊认为这是不可以再错过的机会。

　　亚马逊文化中一向以节俭著称，迭戈·皮亚琴尼每一两个月就会从西雅图飞到中国来督阵，11个小时的航班，他只能做经济舱，这一点在亚马逊所有高管中无一例外。节俭与投资并不冲突。在中国错过了一次发展机遇，这一次亚马逊不能再错过跨境电商的机会。“投资，投资，我们需不需要再投入多一点？”亚马逊创始人贝索斯经常会问迭戈·皮亚琴尼，两人在对中国加大投资的事情上，意见非常一致。

　　消费者对于海淘最在意的因素有几个：一是选品是否足够多，二是价格是否足够低，三是物流是否足够快。当然，还有一个前提条件：正品。“这也是我们具有独特优势的领域，也是亚马逊在中国电商市场独树一帜的区隔点。”在迭戈·皮亚琴尼内心，希望通过投资，快速将这些优势放大，并形成新的行业壁垒。

　　显然，从2014年开始，亚马逊在中国的动作越来越密集，也越来越大胆。比如，亚马逊中国的“进口直采”业务，要知道这是需要冒着一定的风险把商品采购到中国的库房中，再慢慢销售的。还有，中国消费者很“着急”，对物流配送有极高的要求，亚马逊投资改善配送流程，已经将海淘的配送时间缩短到一周左右，这也是其他中国电商都无法相比的。

　　根据第三方数据，亚马逊“海外购”商店、亚马逊美国、亚马逊日本、亚马逊德国及亚马逊旗下Myhabit、SHOPBOP组成的“亚马逊系”，以总计71%市场份额在中国海淘市场遥遥领先。但中国企业都太聪明，太舍得投入，亚马逊只有改掉过去温吞吞的做法，不断使出新招，扩大差距，才能保住现有的优势——亚马逊必须要赌一把！

　　本版文章均由本报记者董军采写

　　老板 秘籍

　　1坚持不变的竞争策略

　　有些东西我们是不会变的，比如投资建设基础架构，提供更好的配送服务，保证商品的价格最低。

　　2中国区总裁的选择标准？

　　第一他要非常注重细节，第二他要完完全全是以客户为中心，第三个就是他要雇佣这些最出色的人才。在刚刚那三点基础上，还要做到一件事情，就是要非常善于倾听。

　　3面对千亿市场的心态

　　在亚马逊有一条DAY1理念，源自创始人贝索斯，意指不管公司发展到什么程度，不管取得了多少成就，仍然要把每天当作第一天，用心做好当下。

　　4快速应对变化

　　最重要的一点就是要足够灵活，要能够非常快速地响应市场变化。以亚马逊中国为例，当我们提出国际品牌战略之后，就把业务快速做一个调整，把主要精力集中到新战略上来。

　　迭戈·皮亚琴尼

　　(Diego Piacentini)简介

　　亚马逊国际业务总负责人，2007年1月以来一直担任亚马逊全球高级副总裁，负责亚马逊美国之外的国际在线零售业务。此前，自2001年11月~2006年12月期间担任亚马逊零售和市场营销高级副总裁，从2000年2月~2001年11月担任国际业务高级副总裁和总经理。在加入亚马逊之前，是苹果电脑欧洲公司副总裁和总经理，负责欧洲、中东和非洲的运营。