全渠道精准营销方案整合：当当

我们针对这一块做了三件事情，第一件事情，多元化的投放策略。这个其实在前面也给大家简单的阐述过，每一个精准产品其实 它的这种价值是完全不一样的。所以我们怎么去把每一个精准产品的价值发挥出来，这是我们第一步要做的事情。基于当时整个当当的KPI，它的KPI就是ROI和新客双重的考核，所以其实给它做了这样一个平台整合，可以看到有四个精准平台，其实他们的这种意义是完全不一样的。比如说在腾果上是更多的流量和曝光。因为腾果对的是网站的流量和视频的流量，所以它的流量是很大的。但是相对来说的话，它的转化不是特别的好，它是中等的水平。但是为了拉更多的新客，更多的活动曝光，我们还是要去做这个平台。另外的话，广点通跟腾果不一样，广点通相对来说它对品牌溢价的塑造不是特别有效，但是它的效果特别的好，因为它的资源都是独占性的一些资源，这些资源全部放在广点通里面，而不是像腾果那样去网站的剩余流量。所以把广点通定义成为一个拉动销售额，降低新客成本的一个渠道。还有有times，它也是门户网站的剩余广告，所以在times上我们做的更多的是品牌曝光，再加上销售额的考核。另外的话，对整个DSP的应用，但是对整个DSP应用上不再过多考虑它的效果问题，已经前面已经讲过了，它跟媒体自营的DSP对比的话，它相对来说它的数据库是基于cookie，同时它的资源不是那么的优势，所以把它做成长尾的曝光型做一个渠道的整合，每个渠道都去承担它各自的KPI，最终来完成客户整体的需求，这是第一块。

    第一个根据广告诉求内容的特点，我们去做这种定制的人群数据包。比如那个数据库里面有一百万的人，但是当媒体的产品呈现这些人的标签的时候，其实是媒体所认为的这些人应该被打标签的方式，它不一定是适用于每个客户，所以有一些大客户，他会把他的人群画像去建立出来，然后把这些人群画像去提供给这些精准产品。其实精准产品它完全有力量可以根据广告主的用户画像去进行人群的调取，这样的话，其实在整个精准的效果上又可以得到更强大的一个提升，这是第一块。

    在第二块关于再营销，我相信再营销对大家来说不是一个陌生的话题。再营销这边更多想表达它对于效果的提升是非常的明显，因为它主要的原理大家可以看，主要它会针对到访用户和未到访用户，以及到访中的未购买客户，会进行针对型的再次营销。这好比就像是我们第一次投放可能像大海捞针，做的再营销以后，我们第二次投放不是大海捞针可能变成小河捞针，或者小湖捞针，整个范围就会变得小很多。这一点上可以非常大的降低我们营销成本，提高营销的效果。这是在整个多维度的技术打通这一块。

    再回到当当网，当当网其实在去年10月份的时候开始做渠道这种整合，当然也是为了它整个十一月十一去做准备，因为做了这些事情，从以前的单独的广点通不定性投放的这样一个方式，变成在10月份，然后我持续性的投放，各个渠道整合的投放。那么在11月的时候就达到了这样一个结果，其实整个广告费的消耗不是很大的。但是这些广告费所带来的结果是非常的满意的，其实在整个精准营销的话，当时在这个14%的广告费用里面，但是它带来了24%的点击量，同时是达成了非常好的KPIROI。这个在整个全月投放里面，通过全渠道精准营销的整合，最终完成了整个在双十一又要有流量规模同时又要有效果的这样一个双重的目标。这一块的话，其实就是在整个全渠道精准整合力量的简单的案例。